Sở hữu trí tuệ và Doanh nghiệp: Sức mạnh tổng hợp của Thương hiệu và Tiếp thị

Mặc dù các luật sư sở hữu trí tuệ và nhà tiếp thị tiếp cận việc phát triển và sử dụng nhãn hiệu từ các khía cạnh khác nhau, nhưng chính sức mạnh tổng hợp của mối quan hệ giữa hai bên sẽ dẫn đến nỗ lực tiếp thị thành công.

1. Các công việc khác nhau, các mục tiêu khác nhau

Bắt đầu vào trường luật, các luật sư được đánh giá về khả năng phát hiện vấn đề của họ. “Điểm phát hành” là xác định các vấn đề có thể phát sinh từ các hành vi của khách hàng hoặc các hành vi dự kiến. Khả năng phát hiện vấn đề này thể hiện sự nhạy bén về pháp lý của một luật sư, cho thấy chất lượng của trình độ học vấn pháp lý của luật sư và bề dày kinh nghiệm nghề nghiệp của luật sư. Khách hàng hài lòng nhất với luật sư, những người không chỉ xác định các vấn đề mà còn có thể đưa ra các phương án để khắc phục hoặc giảm thiểu những vấn đề đó.

Mặt khác, các nhà tiếp thị có những mối quan tâm khác nhau. Các nhà tiếp thị giúp người tiêu dùng hiểu được lợi ích của một sản phẩm. Các nhà tiếp thị đang tiến gần hơn đến ranh giới của sự cạnh tranh, buộc phải tạo ra những sản phẩm tốt – và thậm chí một số sản phẩm không tốt – thành công. David Ogilvy, một giám đốc điều hành quảng cáo của Hoa Kỳ, đã từng nói:

“Hơn một trăm nhà khoa học đã mất hai năm để tìm ra cách tạo ra sản phẩm được đề cập; tôi đã có ba mươi ngày để tạo ra cá tính của nó và lên kế hoạch tung ra sản phẩm. Nếu tôi làm tốt công việc của mình, tôi sẽ đóng góp nhiều nhất hàng trăm nhà khoa học đến sự thành công của sản phẩm. “

2. Căng thẳng giữa nhà tiếp thị và luật sư nảy sinh từ đâu?

Theo Amy Cohen Heller, cố vấn nhãn hiệu cấp cao của JohnsonDiversey Inc., hai vấn đề lớn nhất giữa nhà tiếp thị và luật sư nhãn hiệu là thời gian và mục tiêu.

Trong khi Mark Gale, giám đốc điều hành kiêm giám đốc sáng tạo của Charleston / Orwig Advertising, khuyên các nhà tiếp thị không nên đánh giá thấp chi phí và sự gián đoạn có thể xảy ra khi việc đánh giá đầy đủ một nhãn hiệu được đề xuất không được thực hiện, các luật sư nhãn hiệu lo ngại về việc không có đủ thời gian tiến hành sự mẫn cán thích hợp để đánh giá sức mạnh và tính khả dụng của nhãn hiệu. Erick Estrada, giám đốc sản phẩm cấp cao của Pfizer Inc., chỉ ra rằng một khi sản phẩm đã được phát triển, bất kỳ sự chậm trễ nào trong việc tung ra sản phẩm đều có thể làm mất cơ hội và dẫn đến thiệt hại về tiền bạc cho công ty. Do đó, cần lập kế hoạch trước cho nhãn hiệu cuối cùng để đạt được thành công khi ra mắt.

Luật sư nội bộ về nhãn hiệu cho một công ty sản phẩm tiêu dùng lớn giải thích rằng các nhà tiếp thị muốn sử dụng nhãn hiệu mô tả vì chúng dễ tiếp thị hơn, trong khi các luật sư nhãn hiệu có xu hướng nhấn mạnh vào việc chọn nhãn hiệu độc đáo và “có thể sở hữu”. Tuy nhiên, Sondra Schol, cố vấn nhãn hiệu nội bộ cho Bộ phận cạo râu của Eveready Battery Company Inc., thừa nhận rằng trong một số trường hợp, chẳng hạn như khi một sản phẩm có ngân sách tiếp thị nhỏ hoặc dự kiến ​​sẽ có tuổi thọ ngắn, mô tả hoặc nhãn hiệu ca ngợi có lợi hơn nhãn hiệu gợi ý, tùy tiện hoặc huyền ảo.

Đó là bởi vì nhãn hiệu mô tả hoặc khen ngợi sẽ truyền tải nhanh hơn đến người tiêu dùng những lợi ích của sản phẩm. Bà Schol cảnh báo các mối quan hệ tiếp thị của mình rằng một vấn đề trong việc chọn nhãn hiệu mô tả hoặc khen ngợi cho những gì được mong đợi là sản phẩm ngắn hạn là các sản phẩm ngắn hạn thành công có thể trở thành sản phẩm dài hạn. Một khi một sản phẩm trở nên thành công, những người khác có nhiều khả năng muốn cạnh tranh với nó hoặc thậm chí sao chép nó. Đã cam kết sử dụng nhãn hiệu yếu đối với một sản phẩm như vậy,