Adidas thất thế trước các hãng nội địa Trung Quốc

Từng sắp đuổi kịp Nike, vốn hóa Adidas giờ chỉ bằng một phần bảy đối thủ và ngày càng thất thế trước các hãng nội địa ở Trung Quốc.

Cách đây vài năm, Adidas từng là một đối thủ đáng gờm của Nike – gã sản xuất đồ thể thao khổng lồ. Mặc dù Nike đã đi trước rất xa nhưng Adidas vẫn không ngừng tăng tốc mạnh mẽ.

Dưới sự lãnh đạo của CEO Kasper Rorsted, Adidas đã đạt được những thành tựu đáng tự hào. Trong ba năm đầu tiên khi ông nhậm chức, doanh thu của công ty đã tăng lên 30%.

Hợp đồng sản xuất và bán giày thể thao được thiết kế bởi rapper người Mỹ Kanye West đã mang lại lợi nhuận đáng kể. Năm 2021, dòng giày Yeezy của West đã chiếm 12% tổng doanh số bán giày của Adidas. Vào tháng 8 năm đó, vốn hóa thị trường của công ty đã đạt 67 tỷ euro (tương đương khoảng 79 tỷ USD), gấp đôi so với cùng kỳ năm 5 năm trước.

Tuy nhiên, hiện nay, Adidas được mô tả như một vận động viên điền kinh đang có dấu hiệu hụt hơi. Trong quý IV/2022, doanh thu của họ không có sự biến đổi so với cùng kỳ năm 2021. Điều này khiến công ty lỗ 724 triệu euro trong giai đoạn này.

Do đó, theo nhận định của The Economist, Adidas còn rất lâu nữa mới đuổi kịp Nike. Vào ngày 21/3, Nike đã báo cáo doanh thu đạt 12 tỷ USD trong quý tài chính kết thúc vào ngày 28/2, tăng hơn 14% so với cùng kỳ năm trước và gấp đôi so với Adidas. Tỷ suất lợi nhuận hoạt động của Nike đạt 13%.

Trong khi đó, vốn hóa của Adidas đã giảm xuống còn 25 tỷ euro, chỉ bằng một phần bảy so với Nike. Có vẻ như những nhà đầu tư hiện nay đang có nhiều niềm tin hơn vào Puma – đối thủ nội địa nhỏ hơn của Adidas.

Vậy đâu là nguyên nhân khiến Adidas dần hụt hơi? Có một số yếu tố ngoài tầm kiểm soát đang khiến họ gặp bất lợi. Lạm phát đã đẩy chi phí trong chuỗi cung ứng lên cao. Đồng thời, họ phải đối mặt với việc chấm dứt hoạt động kinh doanh quy mô lớn tại Nga sau khi xung đột ở Ukraine nổ ra vào tháng 2/2022.

Ngoài ra, hành vi của Kanye West – một đối tác quan trọng của Adidas – ngày càng trở nên bất ổn. Tháng 10/2022, Adidas buộc phải chấm dứt quan hệ đối tác với ngôi sao này sau một bài đăng có hàm ý thù ghét người Do Thái. Sự việc này dẫn đến việc hàng triệu đôi giày Yeezy bị tồn kho, trị giá khoảng 1,2 tỷ euro.

Nếu số giày này không được tái sử dụng, Adidas dự kiến lần đầu tiên kinh doanh thua lỗ sau 3 thập kỷ, với số tiền khoảng 700 triệu euro. Hơn nữa, nguy cơ suy thoái kinh tế ở châu Âu và Bắc Mỹ, cùng với sự không chắc chắn về sự phục hồi của thị trường Trung Quốc, cũng đang làm giảm sức mua và gây thêm khó khăn cho Adidas.

The Economist đã chỉ ra rằng, lối quản trị tập trung vào hiệu quả và chi phí của CEO Rorsted cũng có mặt trái. Ông được cho là đã đối xử không công bằng với các đối tác bán lẻ của Adidas, chỉ thích tập trung vào việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của chính công ty. Hơn nữa, ông cũng không thể hiện sự quan tâm đến việc đầu tư mới.

Florian Riedmüller, Giáo sư chuyên ngành tiếp thị tại Viện Công nghệ Nuremberg (Đức), cho biết Rorsted có vẻ phù hợp hơn với vị trí giám đốc tài chính hơn là CEO. “Ông ấy là một ví dụ minh họa cho việc những gì sẽ xảy ra khi bạn bổ nhiệm sai người vào vị trí hàng đầu”, chuyên gia này nhấn mạnh.

Vào tháng 11/2022, Hội đồng quản trị Adidas đã quyết định thay đổi CEO. Người lãnh đạo mới của hãng thể thao Đức này là Bjorn Gulden, một cựu cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp người Na Uy. Gulden từng là CEO của Puma từ năm 2013 và ông đã giúp hãng này vươn lên đáng kể trong nhiều năm qua.

Tuy nhiên, theo chuyên gia phân tích Aneesha Sherman từ công ty chứng khoán Bernstein (Mỹ), thách thức lớn hơn và dài hạn đối với Gulden là làm thế nào để thay đổi cục diện kinh doanh ở Trung Quốc.

Trong năm ngoái, doanh số bán hàng của Adidas tại thị trường này đã giảm 36%. Nguyên nhân chính là do các biện pháp phong tỏa nghiêm ngặt do đại dịch và sự tẩy chay của người tiêu dùng đối với các thương hiệu phương Tây nêu quan điểm về Tân Cương. Thậm chí, trong quý gần nhất, doanh số bán hàng của Nike tại Trung Quốc cũng đã giảm 8%.

CEO Gulden đã gọi năm 2023 là “năm chuyển tiếp” để xây dựng lại hoạt động kinh doanh của công ty và kỳ vọng sẽ có lãi vào năm 2024. Ông dự định thực hiện một loạt biện pháp như cắt giảm cổ tức, giảm chiết khấu cho những sản phẩm không bán được, củng cố quan hệ với các nhà bán lẻ và đầu tư nhiều hơn vào sản phẩm và thương hiệu Adidas.

Đây là một sự bắt đầu mới, nhưng nếu Adidas thực sự muốn đuổi kịp Nike, họ sẽ cần phải tăng tốc mạnh mẽ hơn nữa.