Các nhà xuất bản hướng tới các nền tảng truyền thông xã hội như các trình điều khiển lưu lượng truy cập

Các công ty truyền thông chủ yếu xem các nền tảng truyền thông xã hội là các kênh quan trọng để hướng lưu lượng truy cập đến các trang web và ứng dụng của họ bằng cách quảng bá và phân phối nội dung của họ. Tuy nhiên, làn sóng các nền tảng truyền thông xã hội và định dạng video gia nhập thị trường đã buộc các nhà xuất bản phải suy nghĩ về cách tương tác với những độc giả đó: Xây dựng khán giả sống trên nền tảng hoặc trong cuộc trò chuyện với những người biết trước. Đưa họ trở lại các tài sản do bạn sở hữu và điều hành, theo Bustle Digital Group, Vice Media Group và Audience Development & Social tại The Washington Post.

“Chúng tôi muốn thúc đẩy lưu lượng truy cập. Nhưng không phải mọi nền tảng đều là một trình điều khiển lưu lượng truy cập tự nhiên”, Travis Lyles, phó giám đốc truyền thông xã hội của The Washington Post cho biết. “Chúng tôi không mong đợi một nền tảng như Instagram sẽ thu hút nhiều người đến trang web của mình, nhưng chúng tôi mong đợi với tư cách là những người xây dựng thương hiệu tự nhiên và những nơi mà chúng tôi có thể thực sự tương tác với những khán giả không thực sự tương tác với chúng tôi ở những nơi khác.”

Lyles cho biết nhóm xã hội của Washington Post đặt các nền tảng thành hai nhóm khi xác định cách đầu tư vào các nền tảng xã hội: Lưu lượng truy cập mà chúng thúc đẩy (thường là các nền tảng ưu tiên các liên kết tin tức, chẳng hạn như Facebook, Twitter và LinkedIn).

Tại Vice Media Group, các nền tảng truyền thông xã hội là chìa khóa để tiếp cận đối tượng mục tiêu của chúng tôi là những người từ 18 đến 35 tuổi không truy cập các trang web của Vice. Video dọc gốc được tạo đặc biệt cho TikTok, YouTube Shorts và Instagram.

“Chúng tôi đang cố gắng cung cấp cho họ phạm vi phủ sóng dành riêng cho nền tảng sẽ tiếp cận họ trên nền tảng đó. Chúng tôi không cho rằng họ sẽ chuyển từ Tiktok sang trang web. Chúng tôi giả định rằng họ sẽ chuyển từ tiktok của chúng tôi sang tiktok tiếp theo.”

Sự quan tâm của nhà quảng cáo đối với các video tùy chỉnh và được tài trợ được tạo cho TikTok và Instagram Reels đã tăng lên trong sáu tháng qua, vì Vice đang “thực sự theo đuổi mô hình tùy chỉnh và được tài trợ cho các nền tảng dọc đó,” Drummond cho biết thêm rằng các số liệu hỗ trợ cho tuyên bố này bằng cách từ chối cung cấp nó. Ví dụ: Vice News gần đây đã thực hiện một loạt phim tùy chỉnh với Robinhood cho TikTok.

Đối với BDG, những người theo dõi trên Facebook và Instagram chiếm 60% tổng số người theo dõi trên mạng xã hội của công ty, Wesley Bonner, Trưởng phòng Phát triển Khán giả và Xã hội tại BDG cho biết. Bonner đã trích dẫn dữ liệu nội bộ cho thấy Facebook là trình điều khiển lưu lượng truy cập tại chỗ lớn nhất cho BDG và chiếm 18% tổng lưu lượng truy cập trong tháng Hai.

Bonner nói: “Việc tiếp tục sử dụng nền tảng đó cho lưu lượng truy cập là cực kỳ quan trọng đối với chiến lược của chúng tôi. Các sản phẩm quảng cáo trên Facebook cũng là những sản phẩm quảng cáo xã hội bán chạy nhất cho BDG, chẳng hạn như liên kết các bài đăng với các bài viết và video có thương hiệu”.

Tuy nhiên, phần lớn sự tăng trưởng theo dõi trên mạng xã hội đang diễn ra trên Instagram, vì công ty gần đây đã bắt đầu sản xuất nhiều ảnh và video gốc hơn được tạo bởi mạng lưới hơn 100 người tạo trên mạng xã hội của mình.

“Người dùng Facebook đã quen với việc cuộn qua nguồn cấp dữ liệu, xem một liên kết bài báo, nhấp vào nó, đọc nó và quay lại Facebook. Người dùng Instagram không thực sự muốn làm điều đó, hoặc ít nhất là họ Hầu hết họ không muốn,” Bonner nói. Trong khi người dùng nhấp vào liên kết trong tiểu sử hoặc liên kết trong nhãn dán và câu chuyện trên Instagram, thì “những hạn chế đó lớn hơn một chút so với Facebook, nơi bạn nhấp vào liên kết trên bài đăng,” Bonner nói.

Tạo video dọc không hề rẻ. Các nhà xuất bản đang thực hiện công việc này với các nhóm tương đối nhỏ hơn, các quan chức cho biết.

Bonner giám sát một nhóm “rất tinh gọn” gồm 10 người. “Vẫn là ưu tiên nguồn lực… nguồn lực không phải là vô hạn. Chúng tôi vẫn là một nhà xuất bản phấn đấu để có lãi. Điều đó phụ thuộc vào việc tạo nội dung và mọi nhóm chúng tôi có,” anh ấy nói.

Nhóm xã hội của Washington Post bao gồm khoảng 16 người, được chia thành hai nhóm nhỏ: Nhóm Instagram và nhóm “xã hội cốt lõi”, tập trung vào tất cả các nền tảng khác. Nhóm Instagram do Lyles thành lập vào năm 2021 chỉ có 10 người, bao gồm một biên tập viên mạng xã hội, một nhà sản xuất video, một nhà thiết kế và một biên tập viên nội dung. Mặc dù nhóm TikTok cộng tác với nhóm xã hội của Post, nhưng nhóm này nằm trong nhóm video lớn hơn của Post. Phóng viên video David Jorgensen là thành viên của nhóm video khi họ bắt đầu thực hiện các bài đăng đầu tiên trên TikTok vào năm 2019.

Drummond cho biết Vice có các nhóm đa nền tảng cho từng thương hiệu Vice hoạt động như “nhóm” trong phòng tin tức để quảng cáo các câu chuyện trên nền tảng xã hội, đồng thời tạo và quản lý các video dọc gốc với các phóng viên của Vice. Nhưng do nỗ lực mà Vice đang bỏ ra để sản xuất video gốc nên sẽ có ít tài nguyên hơn để sản xuất nội dung cho trang web.