Luật Thương hiệu Bắt kịp với trí tuệ nhân tạo?

Trí tuệ nhân tạo (AI) có khả năng tác động đến tất cả các khía cạnh của cách chúng ta sống và hiện đang là chủ đề tranh luận rất nhiều. Tuy nhiên, mặc dù báo chí đã bình luận rộng rãi về AI và tác động mang tính cách mạng của nó, ảnh hưởng của nó đối với cuộc sống của chúng ta trong ngắn hạn có thể sẽ tương đối hạn chế.

1. Ảnh hưởng của AI đến quyết định mua hàng

Mặc dù việc sử dụng các ứng dụng AI của người tiêu dùng vẫn còn tương đối hạn chế, nhưng hầu hết người tiêu dùng sẽ sử dụng một số hình thức ứng dụng AI, chẳng hạn như hệ thống giới thiệu sản phẩm xuất hiện trên Amazon.com và các nền tảng bán lẻ trực tuyến khác. Trong bối cảnh này, ứng dụng AI hoạt động hiệu quả như một bộ lọc giữa người tiêu dùng, sản phẩm và thương hiệu, đưa ra các đề xuất duy nhất cho người tiêu dùng trên cơ sở các quyết định mua hàng trong quá khứ.

Các ứng dụng AI cũng có ý nghĩa quan trọng đối với những người được coi là “người tiêu dùng bình thường” trong các thủ tục vi phạm nhãn hiệu và các vấn đề về trách nhiệm pháp lý.

Nhiều người tiêu dùng không ủy thác quyết định mua hàng cho một ứng dụng AI như Amazon Alexa. Tuy nhiên, trong điều kiện ứng dụng AI (chứ không phải người tiêu dùng) có quyền truy cập vào tất cả thông tin có sẵn về các sản phẩm đang bán, ứng dụng AI giống như một người mua sắm cá nhân. Về mặt này, có thể người tiêu dùng hoàn toàn có thể ủy quyền quyết định mua hàng cho ứng dụng AI, trong đó ứng dụng AI sẽ đưa ra quyết định đó chủ yếu dựa trên những lần mua hàng trước đây của người tiêu dùng.

2. AI có liên quan gì đến luật nhãn hiệu?

Kịch bản nêu trên có ý nghĩa quan trọng đối với luật nhãn hiệu và ứng dụng của nó. Nói chung, luật nhãn hiệu liên quan đến quá trình mua hàng, cách thức sản phẩm được mua và sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu.

Quá trình mua hàng bị ảnh hưởng bởi thông tin có sẵn cho người tiêu dùng và ai, hoặc thực sự là cái gì, đưa ra quyết định mua hàng. AI có tác động đến thông tin có sẵn cho người tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ.

AI trong bối cảnh bán lẻ cũng đặt ra những câu hỏi quan trọng liên quan đến quảng cáo so sánh và các quy định liên quan đến những người có ảnh hưởng.

Hơn nữa, luật nhãn hiệu về cơ bản dựa trên các khái niệm về sự yếu đuối của con người. Khi bạn loại bỏ “con người” và “yếu đuối” ra khỏi luật nhãn hiệu, bạn còn lại gì?

Một số nguyên lý cơ bản của luật nhãn hiệu liên quan đến các khía cạnh yếu đuối của con người, chẳng hạn như “hồi ức không hoàn hảo”, “nhầm lẫn”, “nói lảm nhảm nhãn hiệu” và tác động qua âm thanh, khái niệm và có thể nhìn thấy cũng như so sánh của nhãn hiệu. Các khía cạnh này của luật nhãn hiệu đã được nâng cao cùng với sự gia tăng của hoạt động mua sắm trong siêu thị, nhưng có khả năng trở nên ít quan trọng hơn với sự gia tăng của AI do giảm sự lựa chọn sản phẩm, hoặc ít nhất là giảm sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, người tiêu dùng cá nhân được giới thiệu.

Các ứng dụng AI cũng có ý nghĩa quan trọng đối với những người được coi là “người tiêu dùng bình thường” trong các thủ tục vi phạm nhãn hiệu và các vấn đề về trách nhiệm pháp lý. Nếu một ứng dụng AI mua một sản phẩm, ít hoặc không có sự tương tác của con người, thì ai hoặc quan trọng hơn, người tiêu dùng bình thường là ai và ai hoặc điều gì phải chịu trách nhiệm cho việc mua hàng dẫn đến vi phạm nhãn hiệu?